防止“薅羊毛”和“套现”发放消费券是个“技术活”

4月25日,工作人员在贵州丹寨万达小镇发放旅游消费券。新华社记者欧东衢摄

但记者采访发现,一些地区消费券领取和使用程序烦琐,个别地方还出现领取消费券后进行虚假交易、违规套现的情况,让消费券难以发挥出应有的作用。专家认为,消费券亟待加强发放和使用管理,多措并举加快释放消费潜力。

个别领域存在“薅羊毛”“虚构消费”

整个2019年,字节跳动在游戏领域发力相当迅猛,其着力点主要是轻型的超休闲游戏。一方面字节跳动代理发行游戏,另一方面字节跳动旗下抖音、抖音火山版、西瓜视频、穿山甲联盟等平台也是游戏推广的重要渠道。在游戏发行推广方面,字节跳动也有自己的一套方法论,比如通过运营抖音话题词,为游戏导流获客。

此外,在人工智能、企业协作、房产、电商、汽车等新兴领域,虽然在字节跳动内部,其产品重要性还不足以与抖音媲美,但在自身业务之外,字节跳动都在做相应的投资布局。

投资,是另一种形式的招聘

张一鸣曾经谈到,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”在搜索之后,游戏和教育被寄予厚望。

据统计,截至2019年末,内蒙古全区11094个建制村当中,已通快递的建制村数量不足15%。与此形成鲜明对比的是农村地区消费需求不断增加,2019年全区旗县及乡镇快递业务量近1.7亿件。

还有消费券“中介”在网络上发帖“收购”消费券,再通过虚构消费的方式,与消费者分成套利。有的健身房以办会员卡之名收取消费券,实则目的在于套取消费券补助金额。此外,有不法分子通过“黑号”批量抢领消费券,然后再低价售卖。

不得不说,大部分字节跳动的教育业务仍处于市场探索阶段,但张一鸣在字节跳动8周年时谈到,“我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。”

在今日头条具备一定的内容流量基础之后,广告变现成为不得不考虑的问题。在公司创业早期,张一鸣就挖来了有着丰富媒体和广告经验的张利东。如今,他已是字节跳动商业化的负责人、字节跳动(中国)董事长,也被誉为字节跳动的财神爷。与之相配合,张一鸣的对外投资也主要集中在移动互联网广告变现领域,如掌象、金红花广告、灵豹广告、拓客文化等。

在区域分布上,字节跳动的投资遍布海内外;在投资阶段上,字节跳动覆盖了从天使轮到收购的全部轮次;在细分行业中,字节跳动涉猎也极其广泛,教育、游戏、金融、社交、人工智能、企业服务、新能源汽车、餐饮消费等热门的创业领域都能看到字节跳动投资的身影。

在经济下行、各大广告主相继缩减预算的情况下,字节跳动不得不在信息流广告之外寻找新的出路,社交成为重要的方向,如推出“多闪”这一社交工具。与之相配合,字节跳动投资了多说、Biu校园、Summer校园等社交产品,以及快看漫画和半次元等二次元动漫爱好者聚集的社区。

从2012年创业至今,短短8年间,以张一鸣为代表的字节跳动投资团队已经投资105个项目。一个可以对比参考的数据是,同样时间内,美团投资了53个,滴滴投资了40个,快手投资了29个。而仅在今年,字节跳动就完成29次投资。

网络信息安全企业奇安信集团副总裁徐鉴分析认为,虽然部分地区消费券看似额度小,但是如果量大,消费券仍有被薅的可能性,根源是因为有大量的黑号在市场流通,这与传统的“羊毛党”产业链机制差不多。如果出现大批量黑号抢券的情况,这就是发放平台治理的问题。

消费券为提振消费,促进经济发展发挥了较大作用,但记者近期发现,部分地方由于发放不够精准、“薅羊毛”和“虚构消费”等问题的存在,影响了消费券实际作用的发挥。

11月15日,中国文联学雷锋文艺志愿服务团走进湖北十堰市郧西县开展慰问演出。本次活动以“共护一江水 同圆小康梦”为主题,邀请朗诵艺术家瞿弦和,评书表演艺术家刘兰芳,京剧名家于魁智、李胜素,中央广播电视总台主持人鞠萍,歌手李思宇、谭竹青、周澎、呼斯楞等,给郧西民众送来一场文化盛宴。作为革命老区、南水北调中线水源地、湖北省9个深度贫困县之一,近年来,郧西县克难攻坚,如期实现了近15万人的脱贫任务,综合贫困发生率由2014年的32.7%降至2019年的0.22%。

投资,寻找新的增长引擎

在资本的裹挟下,字节跳动教育业务一路狂奔。但,字节跳动在教育领域的尝试似乎并不顺利,无论是GoGokid还是aiKID,都传出过裁员或停运的消息。背靠大流量高速度冲入教育这一慢行业,字节跳动似乎并未收获预期的效果。

多措并举提振消费扩大内需

但另一边,张一鸣则耐下性子默默地接受了傅盛的方案,不但买了musical.ly,还花8660万美元买下了News Republic,并给Live.me投了5000万美元。如今,musical.ly对TikTok和字节跳动的重要性就不言而喻了。

今日头条(2018年改名为字节跳动)成立不到半年,张一鸣就收购了一个做漂流瓶和天气应用的小团队,陈林是这个团队的创始成员之一。并购后,陈林进入今日头条,如今他的身份是字节跳动教育和创新业务的负责人。

事实上,字节跳动系的广告渠道同样是在线教育很好的获客渠道。就在2019年、2020年广告行业不景气时,在线教育领域学而思、猿辅导、作业帮三家公司,仅暑假时段就在字节跳动系产品投入数亿元广告费。

不过,霸主当然也不会坐视不理。去年7月,广州知识产权法院应腾讯公司主张,发布两个行为保全禁令,要求字节跳动旗下火山小视频停止以直播方式传播腾讯旗下游戏《王者荣耀》,要求头条、西瓜视频停止以直播方式传播游戏《穿越火线》。腾讯当时已对头条系产品提起了8项诉讼。

谈到竞争优势,张一鸣曾表示,“技术优势就是技术人才,我们为什么不能有同样或者更好的技术人才?优势主要取决于效率,取决于你对事情理解的准确度,对人才判断的准确度,以及如何把这个理解判断变成组织有效性的效率。”

背靠其旗下平台的流量池,字节跳动在入局游戏行业不到三年的时间里,就取得了不错的成绩,尤其是在休闲游戏领域能够突破腾讯和网易两大游戏巨头的垄断,实属归功于其自身流量池的买量方法论。

拉萨市6月6日起分三个阶段在全市范围内免费发放3000万元消费券。天津市于8月中下旬开始开展“泰生活・畅消费”泰划算消费券发放活动,活动累计发放消费券金额将超过1000万元,预计拉动消费超亿元。武汉市从4月份起,通过多平台累计投放价值5亿元消费券。为期三个月的消费券发放完毕之际,武汉市商务局统计数据显示,累计投放消费券数量超过4300万张,拉动消费金额超过50亿元。

一位被字节跳动投资过项目、并最终被字节跳动收购的TMT领域投资人告诉《中国企业家》,他与字节跳动投资团队有过接触,“他们(字节跳动)主要是通过收购团队把某项技术融入到自己内部产品里面,为核心业务服务。”

记者调查发现,少数人利用消费券套现。“消费券”推出后,少数人则动起了“套现”念头。比如一张“满90减30”的消费券,消费者向店家支付90元,并不购买任何商品,使用消费券立减30元,则只需实际支付60元,协商过的商家再向其支付90元,消费者就能成功套现30元,或是按照协商价格进行分成。

今年3月,字节跳动8周年,张一鸣在内部信的最后表示,2020年自己将思考和规划教育等新战略方向。随后,字节跳动创新业务、教育线负责人陈林表示教育线今年将招聘超1万人。

其实,当年有意向收购musical.ly的买家除了字节跳动还有快手,但因为猎豹移动CEO傅盛利用其在musical.ly的一票否决权大搞捆绑销售,将猎豹另外两款出海失败的产品News Republic及Live.me搭售。结果快手CEO宿华不干了。

掌象、金红花、灵豹都是今日头条的区域代理。掌象坐落在厦门,为福建区域内的用户提供运营、活动等服务;金红花广告坐落在太原,负责今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等产品在山西省内的商业合作。不知是不是巧合,福建和山西分别是张一鸣和张利东的老家。

记者发现,消费券受益商家中,9成以上是中小微企业。此外,发放消费券也在带动着欠发达地区的经济回暖。北京大学光华管理学院和蚂蚁金服研究院联合课题组此前发布的一份研究报告显示:在地处西部地区的广西,政府给予每1元钱的消费券补贴,能带动5.3到7.7元的新增消费,效果甚至好于东部地区杭州的“3.5倍效应”。

在字节跳动投资的105个案例中,被并购的项目达到34个。目前字节跳动的高层,如陈林、张楠、朱骏和阳陆育等人均是通过被并购他们的公司的方式进入的字节跳动。

在张一鸣的带领下,成立8年多的字节跳动,俨然已经成为一个APP工厂,而与此同时,在业务与投资双轮驱动的战略下,张一鸣也构建起了庞大的投资版图,遍布互联网流量所在的各个领域。

当以papi酱为代表的短视频开始火爆时,张一鸣逐渐将业务拓展到视频领域。在字节跳动内部,相继推出了火山小视频、抖音和西瓜视频。为鼓励视频创作,补贴也转向视频,当时今日头条宣布要All in短视频,并表示会拿出10亿元用以补贴头条号上的短视频创作者。

着力让消费券最大化发挥实效。记者在采访中了解到,武汉市提出了明确要求。比如,在汉人员在使用“武汉消费券”时,需到对应种类已营业的实体商户门店和经营场所消费并在线支付时才能使用,不得用于充值、预存等消费,核销时不找零、不变现,禁止倒买倒卖。

投资,几乎是张一鸣从创业一开始就采取的发展战略。将外部资源与自身业务体系相结合,用最短的时间实现最高效的价值,从而快速达成某一产品目标或完成在竞争中的反超,这是字节跳动投资的秘诀,TikTok正是这套战术的集大成者。

字节跳动在图文、视频等内容逐渐丰富之后,张一鸣开始将搜索引擎定为字节跳动的重点业务。2019年8月,头条搜索网页版正式上线。随后字节跳动先后收购了互动百科、百科名医网,丰富搜索内容。

不同于纯财务投资,字节跳动的投资主要是基于自身的业务协同做布局,甚至在大多数情况下,投资也会变成张一鸣的一种规模化招聘方式,看中一个新创团队,便把整个公司都并入字节跳动。

与自有短视频业务相配合,字节跳动在这一阶段集中投资了声影动漫、薇龙文化、泰洋川禾、中视鸣达、秀闻科技等各垂直领域的MCN机构及娱乐文化公司。今年抖音直播电商引入的明星主播陈赫就来自泰洋川禾。

此外,Faceu脸萌的创始人郭列、清北网校的创始人刘庸(目前已离职字节跳动)等创业者,均曾通过被收购公司的方式进入字节跳动。

除了看重人才外,张一鸣也看重被投公司与自身业务协同整合。回看字节跳动的投资路径,也很好地映射出这家公司的发展思路。

在发放消费券之外,中信建投证券消费券研究团队认为,以日本、杭州早年的消费券发放情况看,消费券在发放短期内往往可以起到明显的拉动消费作用,但其积累效果会随时间逐渐减弱。因此,我国各地还应出台更多措施加快市场消费恢复,提振市场消费信心。

北京大学光华管理学院和蚂蚁金服研究院通过对杭州消费券的研究发现,和没有消费券时的日常消费量对比,每1元消费券能带动3.5元的新增消费。

在教育领域,字节跳动从2018年开始布局,陆续推出了GoGokid、aiKID、清北网校、好好学习等教育业务。此外,字节跳动还参与投资了晓羊教育、新升力、Minerva University、一起作业、极课大数据等教育公司,并收购了学霸君的B端业务和锤子硬件的部分专利,用于布局教育硬件。

记者调查发现,目前我国地方政府发放消费券主要采取线上发放或线上线下结合方式,通过支付宝、微信、美团等渠道,消费者可以通过抢券、摇号和抽奖的方式获取消费券。

在一位一线基金TMT投资人看来,“TikTok能取得这样的成绩,一方面是因为musical.ly团队在美国有一些流量基础,且在各个国家和地区本地化运营做得比较好;另一方面还是因为字节跳动团队在算法层面的能力,双剑合璧让TikTok实现从美国到全球的爆发和增长。”

按照规划,内蒙古计划综合运用社会资源整合、驻村设点、“第三方平台”等模式,确保2020年底建制村快递服务通达率到50%以上;2021年底建制村快递服务通达率到75%以上;2022年底建制村快递服务通达率到90%以上,并进一步巩固增加,提升快递服务均等化水平。(完)

此外,“数字鸿沟”影响消费券作用发挥。北京大学光华管理学院研究团队指出,部分低收入、数字经济参与程度低的人群参与领取数字消费券的意愿和成功率较低,因此信息不对称以及缺乏移动支付经验和知识可能会使消费券的作用打折扣。记者在中部一些地区走访发现,部分老年人反映,消费券不会抢、抢不到,怨言较多。

2017年左右,中国移动互联网出海的浪潮兴起,张一鸣同时将眼光瞄准海外市场,相继投资了印度新闻聚合平台Dailyhunt,美国移动短视频创作者社区Flipagram,主打东南亚市场的移动短视频App Vshow我秀时代,受欧美年轻人喜爱的短视频应用musical.ly等。

首先在领取环节要杜绝“假消费者”获得消费券,专家建议进行实名认证,屏蔽手机非实名卡号段,让真消费者去领券,形成真正的商品服务消费。同时,在使用环节要想办法打破商家配合“假消费者”套现的合作关系,让两者之间监督制约。

无论如何,在游戏和教育两个领域,字节跳动既是各大厂商投放品牌广告的重要渠道,也是各大在线教育、游戏类公司不得不提防的潜在对手,而这两个细分领域也是受疫情影响最小,甚至受益的领域。

字节跳动的智能引擎推荐技术让今日头条和抖音的信息流广告都得到了快速的发展,加之营销上的发力,使得抖音在DAU上实现了对快手的反超。快手和抖音也因此走了两条完全不同的发展路径——抖音重信息流推荐,更像媒体;快手重社交和私域流量,更像社区。

一些消费者反映,部分消费券发放不精准,存在“需要的领不到,领到的不消费”的问题。一些地方发放的消费券,面值过小、限制过多,很可能让消费券成了部分人的专享福利,无法改善最需要消费券扶持的中低收入群体的生活状况。

记者采访发现,消费券是一个“杠杆”,能够形成较大乘数效应,可以撬动数倍的消费。来自支付宝的数据显示,浙江、广西、广东、北京等省份的100多个城市选择通过支付宝平台发放消费券,平均每1元支付宝消费券直接拉动8元消费。

在字节跳动敏锐而发达的触角背后,一个隐秘而庞大的字节跳动投资体系正在逐渐浮出水面。

未来布局,同样是字节跳动投资的重要目的,在教育和游戏领域尤其明显。

字节跳动中国区CEO张楠,同样是张一鸣通过并购纳入麾下。张楠曾是图片分享交流社区图吧的创始人,2013年张一鸣收购图吧,张楠进入今日头条负责内涵段子,随后又带领团队整合诞生了抖音并带领其飞速增长。

因此,只要是张一鸣看准的投资,他会不惜一切代价。互联网圈里一直流传着张一鸣潜心观察被投对象的段子,比如在咖啡馆、酒店大堂等公共场合,他会坐在角落里细心观察,发现人身上的优点,不放过任何一个挖掘投资的机会,最著名的要数他对musical.ly的收购。

今年8月,字节跳动收购了幼少儿数学思维教育品牌“你拍一”。而就在数月前,字节跳动推出瓜瓜龙语文、英语、数学思维课程。

此外,除自有投资业务外,字节跳动还作为LP(Limitied Partner,有限合伙人)投资了多家投资机构,如深耕硅谷的早期基金UpHonest Capital、胡博予创办的XVC以及黑蚁资本,而张一鸣自身也是源码资本的个人LP。

在公司创业早期时,推荐引擎技术是今日头条区别于其他资讯类APP的强项,但在内容版权方面却屡遭诟病。所以,张一鸣投资了众多内容类媒体项目,如华尔街见闻、新榜、财新世界说、30秒懂车、花熊、每天读点故事、极客公园、餐饮老板内参等内容资讯平台和自媒体,以及东方IC、阳光宽频等具备图片版权及信息网络传播试听节目许可资质的公司。

投资,与自身业务整合

与此同时,今日头条推出头条号、微头条、悟空问答等功能,以期在推荐算法之上,为用户提供丰富的内容并沉淀社交关系,提高用户在今日头条APP的停留时长。

线上+线下,消费券你领了吗?

在此之前,字节跳动的游戏布局虽然始于2018年,但并没有独立的游戏部门,其游戏业务主要分散在两个部门,超休闲游戏归字节跳动商业化部门,独家代理、自研游戏、小游戏则归严授负责的战略部门。

发放消费券已成为“技术活”。福建师范大学公共管理学院副教授张翔表示,从资金安全和发券效果两方面考虑,政府在发放消费券过程中要审慎选择发券平台,从承受网络流量洪峰的能力、风控能力、平台覆盖率、商业生态丰富性等多个角度进行多方位考虑,以确保资损最小化、效果最大化。

在字节跳动105个投资案例中,教育相关的占了12例,游戏相关的为7例。

张一鸣对人才和投资效益有着独特的理解。

都说投资的关键是投人,张一鸣是把这一原则发挥到极致的投资者。

湖北省发改委党组成员、副主任杨颖认为,为了加快市场消费恢复,提振市场消费信心,各级政府部门应该有所行动。例如,举办博览会、文化旅游节,合理增加公共消费,加大对贫困地区农副产品采购力度等措施,更好发挥政府作用,加快恢复生产-流通-消费的社会大生产循环,从供需两端发力,积极培育消费市场。记者翟永冠、梁建强、张璇、白佳丽

根据TikTok 9月公布的最新数据显示,TikTok在美国大约有1亿个月活跃用户,比2018年1月增长了近800%,而日活跃用户数量约为5000万;此外,TikTok在全球范围内下载数量约为20亿次。

今年来,字节跳动投资了有爱互娱、止于至善、MYBO等众多游戏开发厂商。在两年多的时间里,字节跳动通过收购+自组建的方式,迅速打造出了自己的一支游戏团队,发展势头不容小觑。

在游戏领域,今年2月,字节跳动任命原战略投资部负责人严授单独分管旗下游戏业务,以解决内部游戏业务长期没有具体管辖部门的事实。在此之前,严授曾在腾讯战略部任职。严授掌管游戏业务后,主攻重度游戏,据悉将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品。

面对消费券发放和使用过程中出现的一系列问题,专家建议,要加大对低收入等人群的定向扶持,确保消费券发放透明、公正、高效,同时以更大的力度提振消费,扩大内需,应对疫情影响促进经济发展。

“比如,要促进消费升级和服务业开放,赋予具备发展潜力的消费升级风口行业改革动力。以在医疗、教育、养老等领域为例,市场化改革的闸门一旦放开,投资和消费的浪潮就会汹涌而至,这对于满足老百姓美好生活需求,进而促进经济社会发展意义重大。”南开大学经济学院教授薄文广说。

字节跳动战略和投资的负责人朱骏,曾是TikTok前身musical.ly的创始人。musical.ly于2017年被张一鸣10亿美元收购,随后朱骏和另一位创始人阳陆育均进入字节跳动。

据游戏数据研究公司DataEye统计的数据显示,2019年字节跳动通过独家代理或合作等形式共有13款游戏进入苹果应用商店游戏免费榜TOP10,其中包括《音跃球球》《全民漂移》《皮皮虾传奇》等。此外,这些游戏通常集中投放2个月就能取得不错的流量,且单款游戏在抖音的投放占比均不少于20%,最高时单日投放上百组宣传素材。

西藏大学科研处处长图登克珠表示,对于掌握技术的高收入者来说,消费券刺激消费作用没有那么大,但对最需要消费券扶持的中低收入者来说,信息技术知识的缺乏会影响到消费券的领取和使用。

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