微盟WeimobDay峰会落地杭州全链路营销助力新国货品牌数字化升级

国货品牌迎来黄金时代,数字化浪潮带来更多可能性。在9月24日举行的微盟Weimob Day·杭州站峰会上,微盟宣布:为上百家新国货品牌免费提供SaaS工具支持、私域直播带货扶持和数字运营指导服务。继9月23日腾讯和人民日报数字传播正式启动“人民·新国货”项目后,腾讯广告、腾讯智慧零售、微盟联合发布了这项“人民·新国货数字加速计划”,作为“人民·新国货”项目的重要落地举措。

微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒表示:微盟将通过全链路数字化模型和完善的扶持体系,打造100家新国货品牌数字化新标杆,助力国货品牌数字化进程加速。

还记得最初与健力宝的相遇是在哪里吗?街角的商店,还是学校门口的小卖部?

但市场低估了健力宝。

为了在这个最大竞技舞台上的高光时刻,健力宝团队颇费了一番心思。

数字化新技术何以成就新国货

1991年起,靠着“拉环有奖”的新营销手法——这在当时是一项创举,健力宝一路所向披靡。此后的5年中,它囊括了全国饮料行业销量和利润的第一。

在新品研发上,健力宝的确花了不少心思。

今年6月,推出无糖版“健力宝纤维+”,以0糖0脂、添加膳食纤维和电解质为卖点。

2019年,碳酸饮料占中国饮料销售额比重仅为15%左右,健康化、颜值化饮品渐成风尚,气泡水、苏打水市场正在扩大。调查显示,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,2025年,这一数据有望达到320亿元左右。

基于对品牌内涵和消费者喜好的洞察,健力宝明白,必须与年轻人打成一片。“他们是主要消费群体,我们用微博、抖音、快手、小红书、B站等新媒体工具与年轻人开展多场景、全方位沟通。”游志敦说。品牌主题曲《年轻的味道》也融入摇滚、说唱等多种元素,更容易引起年轻消费者情感共鸣。

“健力宝从80年代开始做体育营销,是一个具有使命感和民族情结的品牌,这是很重要的品牌DNA,需要进一步发扬。”游志敦说。

竞争虽激烈,但辉煌历史是最好的鞭策。作为36年的专业饮料厂商,健力宝获得过国家科学技术进步奖二等奖,也被认定为“中国驰名商标”。王燕明表示:“良好的口碑让我们自己不敢放松,很多员工在这里都工作了30年以上,老员工带新员工,通过言传身教,让高品质成为一种习惯,并形成企业文化。”

微盟集团副总裁凌芸具体阐述了微盟全链路营销模型和对新国货品牌的扶持计划。她表示,微盟智慧零售已形成“场景广告-数字基建(SaaS服务)-运营助跑”的全链路数字化营销体系:首先,伴随广告公域场景的不断丰富,通过全链路广告运营闭环,为品牌提供流量支持,持续蓄水私域用户规模;其次,通过渠道数字化、用户数字化、营销数字化等前端基建,和业务赋能中心、组织化账号体系、模块化零售能力等后台基建,提升私域运营的单客价值;最后,通过实施交付、业务运营、系统运维、终端带教、运维护航等全方位的运营赋能,驱动品牌业绩增长。“本质上,这是一个私域流量高效流转,同时不断从公域拓新充实品牌流量池的过程。”凌芸说。

健力宝对此十分清楚。“饮料市场规模大,场景多,品类划分越来越细,大单品难以打造,同时消费者求新求变,需求更加多元化。”游志敦坦言。如今面临的竞争环境已迥然不同,消费者的“芳心”不那么容易俘获,靠一个产品打天下愈发举步维艰。“各厂商只有不断加强消费者洞察,推动产品创新才能在竞争中保持优势。”

【腾讯广告高级公关总监、腾讯新国货计划总策划杨维佳】

腾讯广告高级公关总监、腾讯新国货计划总策划杨维佳表示,人民日报数字传播与腾讯共同发起“人民·新国货”项目,腾讯将继续发挥生态连接能力,借助腾讯广告商业服务平台聚合腾讯全域资源,发挥智慧零售与微盟等生态伙伴优势,通过全链路数字化营销,线上线下一体化运营,培育优秀本土企业及新国货,助力其实现品牌的强势崛起、生意长效增长、用户数字化资产增值。

4月推出“微泡水”,白桃樱桃和莫吉托两种风味,采用时下流行的混搭口感。

为自主品牌输血、学习产品布局,代工也是不错的学习手段。“我们一直以积极开放的姿态,去探索和拥抱各种合作形式及合作伙伴。”游志敦说,“通过一系列自我革新,年轻的消费群体正在聚集,未来会继续深挖年轻消费者与品牌的结合点。”

最近邂逅它又是在哪里?淘宝直播间,还是健力宝8号潮馆?

伴随产品和服务的不断完善,以及与腾讯广告和腾讯智慧零售在客户开拓、产品研发、运营服务等方面的协同,微盟通过为零售企业提供全链路数字化解决方案,与越来越多的大型零售企业建立合作关系。而“人民·新国货”数字加速计划的推出,也必将为更多国货品牌带来数字时代的技术红利。

全棉时代是稳健医疗旗下全资子公司,产品理念是舒适健康环保,作为新国货品牌,全棉时代对“社交商业”有着深刻的理解,将其视为企业长期持有一群用户的运营和变现能力。全棉时代官方商城负责人夏理想认为,私域和公域是一个相对的概念,未来将以不同圈层的用户形成不同的“域”,企业经营的核心之一是经营用户,这也是社交商业的本质之一。夏理想提出了一套社交商业在流量生态上的“认知-增长模型”:从公域流量、中心化流量平台、私域流量体等渠道,完成初步的用户运营和用户沉淀;在企业私域业态中,实现商业变现和进一步的用户沉淀及粘性提升;这些经过运营和筛选的社交流量,可提供下一步的社群、社区化精细运营,线上线下一体化服务等。他指出,全棉时代已经构建起一个小程序与线下门店系统一体化的“拉新—留存—促活—转化—传播”的营销闭环。

今年上半年,虽有疫情因素影响,但健力宝业绩整体表现不俗。据健力宝集团副总裁王燕明介绍,从4月份开始,产品销量强劲反弹,到6月底已基本把第一季度的销售下降弥补回来,全年销售目标有望达成。

全链路数字化打造百家新国货品牌标杆

直至2016年底,健力宝集团重新迎回健力宝饮料品牌,老品牌重整旗鼓,定下明确的发展思路。

上世纪80年代的饮料“江湖”,竞争激烈程度不亚于今日。外有可口可乐等外资品牌虎视眈眈,内有天府可乐、少林可乐、西湖可乐等品牌环伺。据有关资料显示,当时国内各类饮料工厂超过2000家。健力宝这个初生牛犊想占领市场并不容易。

方桐舒认为,国货品牌布局私域数字化建设,同样需要形成经营全时全域、私域资产增值、公域拓新沉淀三大核心能力。立足新国潮,微盟将通过门店上云、私域直播、私域运营、全链路营销等四大策略助力新国货企业完成数字化转型,全方位助力新国货零售企业实现全链路营销闭环。

那个时候的健力宝,堪称“国民饮料”。对于“80后”来讲,“考得好就央求家长奖励一罐健力宝”是许多人的共同记忆。

凌芸现场发布了“人民·新国货”数字加速计划,微盟将携手腾讯广告,围绕国货品牌数字营销力、数字系统力和数字运营力的提升,推出全方位扶持政策:营销方面,成立专业运营小组,提供广告营销方案和投放运营服务,提供图片及免费制作短视频素材等创意素材助力,并结合腾讯有数提供多渠道数据监测服务等;系统方面,为国货品牌免费提供限时免费小程序支持,微盟直播免费入驻和运营策划服务,以及免费赠送腾讯广告曝光等;运营方面,为国货品牌免费提供系统搭建服务和数字运营增值服务等,助力新国货品牌全链路营销升级。

1984年诞生的健力宝,对许多人来说,承载着难以忘怀的青春记忆。

两款潮流新品虽得到一定认可,若要创造业绩爆点仍需持续发力。经典的橙蜜味健力宝反而更受欢迎,淘宝平台的评论区满是“儿时的回忆”“熟悉的味道”等言论。委托健力宝代工的新晋网红饮料品牌“元气森林”给了健力宝更大压力,以“0糖0脂0卡路里”为突破口,成立4年来一路狂飙突进,仅今年5月其销售业绩已超2.6亿元。

然而,高歌猛进之后,是跌落谷底的至暗时刻。由于内外一些因素,健力宝逐渐失去了往日光环,也在新世纪的市场环境中一度迷失,甚至落得品牌数度转手的尴尬境地。

“数字浪潮下,新国货品牌迎来黄金发展十年,从传统品牌时代渠道为王到电商品牌走红,再到文化自信、数字驱动的新国货崛起,国产品牌历经了三次浪潮。”微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒开宗明义。他认为,数字化助推国货崛起,在以用户为中心,重私域运营的新国货品牌时代,设计、产品、渠道、营销和用户都发生了显著的变化。方桐舒将这些变化提炼为品牌营销力、产品价值力、数字经营力和用户连接力,并给出增长公式:新国货品牌增长=(产品价值力+品牌营销力+用户连接力)×数字经营力。

【微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒】

护体锦鲤、招财熊猫、龙凤呈祥,多种极具中国风韵包装的饮料产品一应俱全;帆布包、水桶包、T恤、渔夫帽,各色衍生产品琳琅满目;造型取自经典罐身的时光隧道打卡区霓虹闪烁,夺人眼球……今年6月,在广东省佛山市三水区总部大楼门口,健力宝8号潮馆的亮相,又让不少年轻人为之心动。

值得注意的是,在健力宝“迷失”的十多年里,饮料市场格局发生巨变,健力宝主打的碳酸饮料已变得不那么流行。

体育营销则是健力宝经营多年的沃土。近日健力宝携手二更视频推出《这就是中国新青年》短片,现任国家男子足球队主教练李铁出镜,与健力宝再续前缘。

本次峰会吸引了博洋家纺、全棉时代、GXG、红豆居家等国货品牌参与,联商网董事长、天使湾创投CEO庞小伟,投资基金合伙人、知名科技自媒体倪叔等行业观察人士亦做了分享。庞小伟在演讲中指出,企业私域业态打造的实际挑战包括拉新和服务成本的增加,与实际转化效果的对比,以及从“人工”到“智能”的突破。双重挑战也为企业建立新的商业模式,形成规模化的竞争壁垒等提供了可能性。“企业可以通过私域SaaS产品营造营销闭环,帮助企业更懂用户,这同样为新国货品牌的未来增长提供了参考。”庞小伟表示。

作为曾经的“国民饮料”,健力宝有过风光无限,有过“黯然神伤”,也有过“中途离场”。直到2016年,几经辗转的健力宝饮料品牌重回健力宝集团,推新品、搞联名、玩抖音、做直播、开潮馆,以全新姿态奋起,以崭新面貌与我们重逢。

兴于营销的健力宝饮料深谙营销之道,重回健力宝集团以来,依然在营销上做足了功夫。

成立于1995年的博洋家纺,是国内最早致力于家用纺织品的生产与销售的企业之一,其前身为1958年创办的“宁波永丰布厂”。峰会上,博洋家纺新零售事业部副总监薛定军介绍了老牌家纺企业的数字化转型之旅。转型前,企业经营面临着线下单点渠道、依赖终端门店、导购管控等痛点,通过门店上云、导购上云、会员精准营销等进行数字化转型,博洋家纺实现了全渠道多点触达、立体化销售网络和对导购等人员的激励赋能高效管理。借力微盟直播,博洋家纺通过私域流量池建设,如社群储备、总部赋能导购等,和系统化的运营打法,包括目标设置、预售策略、人员分配、精准营销玩法等,实现了直播转化率节节攀升,在717高端品牌博洋七星直播中完成1350万销量,828博洋家纺直播中完成3500万销量。

新品“微泡水”,包装采用鲜亮的色彩,以积木为灵感进行排列组合,颇具现代“网红”气质。而经典产品也换上新装,护体锦鲤、招财熊猫,还有与故宫博物院合作推出的“龙凤呈祥瓶”“祥龙纳吉罐”,为品牌注入更多传统文化内涵。

“这是品牌年轻化营销组合的重要组成部分。场馆设计充满时尚感,品牌文化墙和众多文创产品也尽显潮流。”健力宝总裁助理游志敦说,“希望消费者通过现场体验去理解、认同品牌内涵和价值观。”

前卫的包装,独特的口感,加上与运动的天然联系,健力宝在亚足联广州会议的“新潮”亮相,成功引起国家体委的注意,之后成为奥运代表团的指定饮料。借着奥运会的东风,健力宝销售业绩一飞冲天,1984年销售额为345万元,1986年便达到1.3亿元。

怎么才能打动国家体委?团队想到了曾在广州街头看到的罐装可乐。在当时,易拉罐是高档饮料的代名词。可国内尚无这样的包装企业。健力宝团队四处奔波,说动深圳的百事可乐公司代工生产。

“年轻就是绝对理由,学不会在原地停留”,健力宝制作的主题曲《年轻的味道》,近期在多家网络平台广泛传播,意在以全新的品牌形象重新活跃在消费者视野里。

谁也没想到,1984年,这个饮料市场的新生儿竟然同中国代表团一起,出现在洛杉矶奥运会上。

什么是新国货?新国货如何借力数字化技术“出圈”?Weimob Day·杭州站的圆桌环节,“按惯例”留给了平台、国货品牌和业界专家“观点争鸣”。圆桌由投资基金合伙人、知名科技自媒体倪叔主持,微盟集团副总裁凌芸,腾讯智慧零售行业解决方案总监王墨,宁波中哲慕尚控股有限公司新零售经理张丽霞,红豆居家信息网络部负责人徐英浩等参与。尽管大家对于“新国货”的定义略有不同,但普遍共识是国货品牌要出圈,数字化是必经步骤。正如凌芸所说:时代会奖励打破陈规,拥抱变化的人。

【左起:微盟集团副总裁凌芸,微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒,腾讯广告高级公关总监杨维佳,微盟集团智慧营销事业群副总裁郭伟华】

在重新登顶的路上,健力宝步履坚实。

“年轻人对国潮有独到审美,我们基于此开展品牌推广,传递中国的帅、中国的潮、中国的美、中国的味,从而表达健力宝以国为潮、以国为傲的品牌主张。”游志敦说。

上世纪90年代,健力宝斥资200多万美元成立少年足球队赴巴西学习,李铁就是其中之一。如今,李铁和健力宝合作建设北方训练营,通过足球公益活动,让更多孩子接触到、喜欢上足球运动。

1984年,历经上百次试验,国内第一款含碱电解质饮料——健力宝终于诞生。

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